Jak stworzyć skuteczną stronę internetową?

Zleciłeś wykonanie swojej witryny, wydzierżawiłeś domenę i odpowiedni serwer. Przedstawiłeś zarys swojego pomysłu firmie, która będzie wykonywać dla Ciebie stronę www. Zastanawiasz się jak Twoja witryna przełoży się na zwiększenie sprzedaży, lepszy kontakt z klientem, nowe zlecenia itd. Chcesz aby każdy odbiorca znalazł na Twojej stronie dokładnie to czego szuka i złożył zamówienie u Ciebie. Prawda?

Czy pomyślałeś co może przekonać Twojego potencjalnego klienta do tego, żeby kupił Twoje usługi lub towary?

Zacznij wobec tego od siebie. Pomyśl, co przekonuje Cię do działania kiedy odwiedzasz strony internetowe? Większość z nas chce stworzyć strony, które przekonają odbiorcę do działania. Właściciel sklepu internetowego chce, żebyś wybrał i kupił produkty. Firma usługowa chce, żebyś skorzystał z jej usług. Instytucja dobroczynna chce, żebyś podzielił się swoimi zasobami. Portal reklamowy chce, żebyś wykupił pakiet reklam. Prawie każda strona przewiduje pewne docelowe zachowania. Jak udaje się wywołać u Ciebie pożądaną reakcję? Co sprawia, że klikasz i ostatecznie robisz to, czego oczekuje od Ciebie właściciel strony?

Musisz zostać przekonany do działania. Jak wspomniałem we wcześniejszej części "Projektowanie stron internetowych - mózg klienta" nie łudź się, że przekonasz swojego klienta do działania prezentując mu logicznie całą swoją ofertę. Najlepsze (czyt. najskuteczniejsze) strony internetowe oddziałują na trzy mózgi. Większość naszych decyzji zapada na poziomie nieświadomym więc w równym stopniu musisz zaangażować wszystkie ośrodki układu. Aby wyjaśnić podstawowe zasady wpływania strony internetowej na zachowanie (decyzje) klienta, podzielmy to na kilka najważniejszych reguł:

• reguła społecznego dowodu słuszności
• reguła wzajemności - wdzięczności (wzajemnych ustępstw)
• reguła podobieństwa  
• reguła niedostępności
• reguła nadmiaru (klęska urodzaju)
• reguła konsekwencji (zaangażowania)
• reguła strachu przed utratą
• reguła narracji, czyli opowiedz historię
• reguła nieświadomego egocentryzmu, czyli liczysz się tylko Ty! 

Czym jest społeczny dowód słuszności?

Jesteśmy stworzeniami stadnymi, mimo że większość z nas uważa, że najlepiej chodzić własnymi ścieżkami. Dlaczego tak jest? Dlatego, że ludzie z chęcią przyglądają się innym, żeby określić jak sami mają się zachować. Ma to jeszcze większe znaczenie, gdy nie wiesz czy podjąć jakieś działanie, a jeśli tak, to na czym ono ma polegać. Przypomnij sobie ile razy sam przed podjęciem decyzji o zakupie obserwowałeś innych, słuchałeś opinii znajomych, czytałeś recenzje produktu na forach internetowych. Czym jest społeczny dowód słuszności? Niczym innym jak nieświadomym dążeniem do postępowania zgodnie z zaobserwowanym modelem. W internetowym świecie przekłada się to na poznawanie opinii innych użytkowników, obserwacji ich zachowań (np. komentarzy na forach internetowych) Odrębną kwestią jest zaufanie do osób wyrażających opinie. Odpowiedz sam, o ile ważniejsze są dla Ciebie opinie wypowiedziane przez Twoich znajomych niż te, które pojawiły się na stronie anonimowo. Jak zatem poradzić sobie, żeby potencjalni nabywcy Twoich towarów lub usług mogli zapoznać się z opiniami innych Twoich klientów? Wyróżnimy tu kilka sposobów:

• pokaż na swojej stronie internetowej co myślą inni klienci 
• pokaż na swojej stronie internetowej co zrobili inni klienci
• pokaż na swojej stronie internetowej kim są Twoi klienci

Udostępnij swoim klientom możliwość oceny produktu (usługi). Pozwól wyrażać im swoje opinie. Wskazuj (na podstawie analizy statystycznej) jakie produkty (usługi) cieszą się największą popularnością. Zamieszczaj na swojej stronie informacje o swoich klientach. Przedstaw ich swojemu odbiorcy. Pamiętaj tylko, że możesz to zrobić wyłącznie wtedy, gdy uzyskasz zgodę swojego klienta. W przeciwnym razie narazisz siebie i jego na niepotrzebne kłopoty.

Pamiętaj, że jesteśmy chętniejsi do działania, gdy znamy zachowanie i doświadczenia innych. Tacy jesteśmy, ponieważ silnie odczuwamy potrzebę przynależności do społeczeństwa.

Jak wygląda reguła wzajemności? (wzajemnych ustępstw)

Odczuwamy potrzebę odwdzięczenia się, gdy ktoś wyświadczy nam przysługę. Czasem robimy to ze zwykłej sympatii, czasem stawiamy sobie to jako sprawę honoru. Bywa też tak, że odczuwamy wręcz obowiązek odpłacenia, gdy zostajemy czymś obdarowani. Takie uczucie bywa nieświadome, a jest również wystarczająco silne aby wspomnieć o nim przy tworzeniu stron internetowych. Reguła odpłacania za wyświadczone przysługi nazywana jest regułą wzajemności. Oczywiście nie należy budować stron z przeświadczeniem, że jeśli zaoferujesz coś odbiorcy automatycznie otrzymasz cokolwiek w zamian. Ta zasada będzie działać tylko wtedy, gdy wywołasz u swojego klienta dług wdzięczności. 

Jak osiągnąć cel?

Na swojej stronie internetowej możesz wykorzystać regułę wzajemności stosując kilka metod:

• Udostępnij swojemu klientowi coś za darmo. Jeśli np. obiecasz swojemu klientowi darmową przesyłkę przy przekroczeniu określonej wartości zakupów (powiedzmy 400 zł) nie wywołasz u niego uczucie wdzięczności. W najlepszym razie potraktuje on tę propozycję jako ekwiwalent za wydanie większej kwoty niż zamierzał. Jeśli chcesz wywołać uczucie wzajemności wykorzystaj np. bezwarunkową gwarancję satysfakcji. Zaoferuj klientowi np. "0% ryzyka", czyli nie tylko darmową wysyłkę po przekroczeniu określonej wartości zamówienia, ale również pokrycie kosztów, w przypadku, gdy będzie chciał zwrócić ten produkt. Dlaczego tak jest? To bardzo silne oddziaływanie, ponieważ jeśli otrzymujemy coś naprawdę za darmo (czyt. bez haczyków) uruchamiamy tym samym regułę wzajemności.
• Poproś o coś "niemożliwego", a potem ustąp. Aby reguła wzajemnych ustępstw zadziałała, prośba skłaniająca klienta na Twojej stronie internetowej powinna przekraczać to, na co ludzie zazwyczaj skłonni są wyrazić zgodę. Jest bardzo trudne do osiągnięcia (zwłaszcza na stronie internetowej) Najlepiej sprawdza się to w przypadku instytucji charytatywnych, fundacji itp. Wystarczy czasem zamieścić w widocznym miejscu większą prośbę, udostępniając zarazem swojemu odbiorcy spełnienie mniejszej, tym samym dając mu wybór. Ta reguła najlepiej sprawdza się podczas rozmów z klientem, ale o tym wspomnę w innym artykule.
• Poproś o coś "drobnego" a potem poproś o więcej. Jednym z najbardziej popularnych sposobów wywołania uczucia wzajemności na stronie internetowej jest np. udostępnianie przydatnych informacji za darmo. Zaproponuj Twojemu klientowi ciekawe treści w zamian za jego niewielkie zaangażowanie. Może to być np. zapisanie się na newsletter, wypełnienie ankiety itp. Twój klient otrzymując darmowy dostęp do wartościowych treści poczuje się tak, jakby dostał od Ciebie prezent. Może to wywołać u niego uczucie wzajemności, które być może przerodzi się w chęć skorzystania z Twojej oferty. Nawet jeśli ta osoba nie dokona od razu zakupu jest bardzo duże prawdopodobieństwo, że wróci właśnie do Ciebie, pomijając konkurencję. 

Pamiętaj, że potrzeba odwzajemnienia jest tak silna, że najlepsi sprzedawcy często wykorzystują ją w swoich kontaktach z klientami. To działa pod jednym warunkiem: Nie oczekuj, że klient spełni wszystkie Twoje prośby od razu (kupi Twój towar natychmiast). Im bardziej zdołasz wywołać u niego poczucie wdzięczności, tym chętniej odpłaci Ci się w przyszłości (bliższej lub dalszej).

Oczekując najlepszych rozwiązań przy projektowaniu strony, zapoznaj się z regułą podobieństwa, ale o tym w następnej części.

Jak wykorzystać ją na stronie internetowej regułę podobieństwa?

Pokaż klientowi osoby podobne do niego

Chcemy być podobni. Istnieje większe prawdopodobieństwo, że postąpisz tak, jak podpowiada Ci druga osoba (sprzedawca) jeśli jest podobna do Ciebie, a jeszcze lepiej, gdy w Twoich oczach uchodzi za osobę atrakcyjną. Podobieństwo pozwala budować więzi międzyludzkie. Jeśli uważasz innych za podobnych sobie odczuwasz delikatną więź. Takie osoby łatwiej obdarzasz sympatią, częściej słuchasz ich rad. Jesteś bardziej otwarty na budowanie szerszych relacji z ludźmi, którzy posiadają podobny system wartości. Jest to bardzo naturalna cecha, której istnienie warto umiejętnie wykorzystać w tworzeniu stron internetowych. Wykorzystuj w swoich projektach ilustracje, zdjęcia uwiarygadniające Twoją ofertę. Jeśli chcesz, żeby strona internetowa stała się skutecznym narzędziem marketingu spraw, żeby zawarte tam zdjęcia przedstawiały ludzi reprezentujących grupę Twoich odbiorców. Znakomitym przykładem może być strona z branży ogrodniczej, na której przedstawiane są fotografie osób ubranych w kombinezony ogrodnicze, najlepiej podczas prac w ogrodzie. Na poziomie nieświadomości odbiorca utożsami się z obrazem widzianym na stronie, a to wpłynie (znów nieświadomie) na jego wybór. Tu zadziała reguła podobieństwa.

Pokaż klientowi osoby atrakcyjne dla niego

Innym podejściem wykorzystującym tę samą regułę jest przedstawianie na stronie www takich ludzi, jakimi Twoi odbiorcy chcieliby się stać. Przykładem może być portal dla początkujących biznesmenów, zawierający zdjęcia ludzi interesu, którzy odnieśli sukces w swoim biznesie. Chodzi o osiągnięcie stanu, w którym Twoi odbiorcy uznają ilustracje za odpowiednią inspirację do działania (zakupu). W przypadku braku zdjęć możesz równie dobrze wykorzystać np. odpowiednią historię osoby, która używa Twojego produktu. Łatwiej przekonać się do jakiegoś produktu czytając o doświadczeniach innych, podobnych nam osób. Używanie produktu przez podobne do nas osoby lub przez osoby uznane jako atrakcyjne powoduje zwiększenie potrzeby posiadania produktu.

A co, jeśli ilość produktu jest ograniczona? O tym przeczytasz niżej.

Reguła niedostępności, czyli im mniej czegoś jest, tym mocniej tego pragniesz

Ta zasada opiera się na założeniu, że jeśli coś jest niedostępne lub ograniczone w dużym stopniu, potrafimy temu przypisywać większą wartość i staje się to jeszcze bardziej przez nas pożądane.

Sprzedajesz nowy model telefonu. Kampania marketingowa producenta intensywnie zakotwiczyła u klientów potrzebę posiadania najnowszego modelu, mającego przełomowe parametry w stosunku do konkurencyjnych marek. Otrzymałeś właśnie dostawę nowego modelu do swojego sklepu. Informacja handlowa rozpropagowana przez producentów zawierała datę oficjalnej premiery. Przed Twoim sklepem ustawiają się kolejki ( W wirtualnym świecie klienci wypatrują pojawienia się statusu dostępności produktu) O wyznaczonej porze rusza sprzedaż. Wszystko idzie pomyślnie, ponieważ marketingowcy zadbali o to, żeby poinformować, żeby klienci się nie martwili, ponieważ produktu nie zabraknie dla nikogo. Błąd! 

Prawdziwi marketingowcy powinni raczej zająć się rozpowszechnianiem informacji o tym, że produkt jest wytworzony w ograniczonej ilości. Dlaczego? Ponieważ niedostępność powoduje, że większość ludzi przypisuje produktowi większą wartość (czyt. są zdolni zapłacić więcej, niż wyznaczona cena) Ta sama regułą odnosi się do informacji. Jeśli uznasz, że jakąś informację trudno pozyskać, możesz ją postrzegać jako bardziej cenną. Podobny mechanizm niedostępności obowiązuje nas w zwykłych codziennych sprawach. 

Reguła niedostępności na stronie internetowej jest jednym ze skuteczniejszych sposobów pobudzenia do działania. Kiedy jako klient widzisz na stronie komunikat, że zostały tylko dwie sztuki czegoś, czego potrzebujesz, zazwyczaj skłoni Cię to do podjęcia ostatecznej decyzji o zakupie. Warunkiem zadziałania tej reguły jest naprawdę ograniczona dostępność danego produktu. W tym celu możesz śmiało przeprowadzić samodzielne badania internetu sprawdzając informacje na temat dostępności u innych sprzedawców. Jeśli wśród kilkunastu potencjalnych konkurentów towar jest nieosiągalny możesz śmiało zastosować regułę niedostępności, nawet wówczas, gdy produkt posiadasz.

Jak wykorzystać w praktyce regułę niedostępności?

• wskaż na swojej stronie czas w którym Twoja oferta będzie ważna
• przy wybranych ofertach użyj sformułowania "tylko dziś" - musisz tylko pilnować, żeby status oferty nie pojawiał się przy niej w następnych dniach
• ogranicz dostęp dla "wybranych" - zastosuj np. mechanizm zapisania się na listę oczekujących na dany produkt (często korzystają z tego sklepy z płytami CD. DVD, książkami, w momencie, gdy na rynku wyczerpany został nakład i czeka się na wznowienie)
• poinformuj o zakończeniu produkcji danego towaru. Może się to wydawać najbardziej kontrowersyjne, ale nie możesz ująć temu olbrzymiej skuteczności. Dowodem tego są częste wznowienia produkcji pod wpływem dużej ilości sygnałów. Sprzyja temu również stworzenie legendy wśród klientów. Np. wznowienie produkcji niektórych marek samochodów (VW garbus, Fiat 500)

Podsumowując: W tworzeniu stron internetowych nie możesz ograniczać się do nakłaniania do zakupu i przedstawiania bogatej i powszechnie dostępnej oferty. Stosuj regułę niedostępności dla produktów (informacji). Spowodujesz, że klient będzie postrzegał Twoją ofertę jako bardziej wartościową, a tym samym zgodzi się na zapłacenie lepszej ceny lub będzie gotów poczekać na dostęp do jakichś zasobów, np. informacji.

Reguła nadmiaru, czyli klęska urodzaju. Dlaczego na stronach internetowych należy unikać zjawiska "paraliżu zakupowego"? O tym niebawem.